„…mach schnell noch etwas Marketing…“ – gemeint ist in der Regel, dass noch etwas in Werbung (Inserate, Flyer, Plakate etc. etc.) getan werden sollte. Doch Marketing umfasst viel mehr!

• Es beginnt bei einer sorgfältigen IST-Analyse (Makro- und Mikroumfeld),
  
• geht weiter zur Marketing-Strategie (welche Teilmärkte, Kundengruppen, Positionierung),
  
• dann werden die einzelnen Marketinginstrumente im Marketing-Mix (z.B. nach den „4 P’s“ Product, Price, Place, Promotion) ausgearbeitet.
  
• Wenn dann noch die notwendige Infrastruktur steht, alle Aktivitäten umgesetzt sind
  
• folgt schlussendlich noch das Marketing-Controlling.
  

Ziele

Die Ziele des Unternehmens  sind grundsätzlich immer dieselben:

• Existenzsicherung
  
• Gewinn erwirtschaften
  
• Wachstum generieren
  
• Ressourcen optimal einsetzen

IST-Analyse

Die Basis aller späteren Überlegungen ist eine umfassende IST-Analyse. Erfolgreiche Unternehmen sind gegenüber Veränderungsimpulsen in ihrem gesellschaftlichen, ökologischen, technologischen und wirtschaftlichen Umfeld aufgeschlossen. Sie sind fähig, die Chancen aber auch die Risiken frühzeitig zu erkennen, die aus solchen Entwicklungen für ihre unternehmerische Tätigkeit erwachsen.

Das neue St. Galler Management Modell zeigt die sogenannten Umweltsphären auf. Das Makroumfeld ist durch ein einzelnes Unternehmen nicht beeinflussbar.

Wichtig ist bei der IST-Analyse im Marketing, dass die Bereiche, die bestehende und potenzielle Kunden des Unternehmens besonders betreffen, detailliert angeschaut werden. Mindesten genauso wichtig sind auch Feststellungen über Entwicklungen und Trends der entsprechenden Bereiche.

Gesellschaft und Marketing

Die Internationalisierung der Wirtschaft zwingt viele Unternehmen, sich mit der Kultur  den Sitten, Traditionen, Grundüberzeugungen und Wertevorstellungen anderer Nationen – zu beschäftigen. Aber auch die Veränderungen der Werte in der eigenen Gesellschaft müssen beobachtet werden. Das soziale Umfeld umfasst die mehr kurzfristigen und zum Teil sehr vielfältigen Einstellungen, Lebensstile und Denkweisen von Einzelnen und Gruppen.

• Z.B.: Das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung zwingt die Lebensmittelindustrie, bei ihren Angeboten auf entsprechende Zutaten zu achten.
  
• Z.B.: Immer mehr Menschen haben irgendwelche Allergien, die bei der Herstellung und Verarbeitung von Nahrungsmitteln aber auch von Textilien berücksichtigt werden müssen.
  
• Z.B.: Heute sehen wir in der Modeindustrie wieder einen Trend, keine Pelze von Wildtieren zu tragen.
  
• Z.B.: Personen anderer Kulturen und Religionen haben ein anderes Kaufverhalten und andere Bedürfnisse als traditionelle Schweizer Bürgerinnen und Bürger.
  
• Z.B.: Wichtig für ein Unternehmen ist, wo und wie sich mögliche Kunden über Angebote im Markt informieren. Heute gibt es da unzählige Möglichkeiten dank dem Internet z.B. via Smartphone Preisvergleiche sofort zu machen.
  
• Etc. etc.
  

Wichtig sind auch mögliche Veränderungen in den gesamtgesellschaftlichen Grössen des Umfelds, in dem eine Unternehmung tätig ist oder tätig werden will und die entsprechenden Ansprüche an das Marketing. Dazu gehören u.a. auch die demografische Entwicklung und die Entwicklung des Bildungsstandes.

• Z.B.: Die verschiedenen Generationen haben ein anderes Kaufverhalten – heute wollen viele alles nach Feierabend einkaufen können.
  
• Z.B.: Die „Multikulti-Familien“ haben andere Bedürfnisse und Wünsche als die „Greyhoppers“ oder die „digitalen Natives“.
  
• Z.B.: Gut ausgebildete Personen sind in der Regel kritischere Konsumenten.
  

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Je nach Land kann die Unternehmenstätigkeit auch durch Veränderungen der politischen oder militärischen Kräfteverhältnisse erheblich beeinflusst werden. Veränderungen im rechtlichen Umfeld – neue Gesetze, Vorschriften oder Verbote – können hohe Mehrkosten verursachen.

• Z.B.: Die Einführung einer Schwerverkehrsabgabe für Lastwagen.
  
• Z.B.: Das Werbeverbot für Tabakwaren       

Natur und Marketing

Die Wirtschaft nutzt die Natur nicht nur, sie verändert sie auch. Das gestiegene ökologische Bewusstsein der Gesellschaft wirkt sich auf die Unternehmen aus. Sie stehen im Spannungsfeld Ökonomie und Ökologie. Einerseits möchten Sie möglichst grosse Gewinne erzielen, andererseits müssen sie den ökologischen Anliegen Rechnung tragen. Im Marketing soll man solche Aussagen auch publizieren.

• Z.B.: Eine ökologiebewusste Unternehmensführung sucht nach umweltfreundlicheren Produktionsformen.
  
• Z.B.: Unternehmen informieren die Öffentlichkeit in Ökobilanzen über ihre Aktivitäten.
  
• Z.B.: Die Entsorgung oder die Vermeidung von umweltbelastenden Verpackungen bringt zusätzliche Kosten.
  

Technologie und Marketing

Ohne technischen Fortschritt hätte es keine Industrialisierung gegeben. Der rasante Fortschritt hat uns einen grossen Wohlstand gebracht, schafft aber auch Probleme. Die Unternehmen stehen unter hohem Innovationsdruck; sie müssen den beschleunigten technologischen Wandel mitmachen, um am Markt bestehen zu können.

Z.B.: Unternehmen stehen auch unter hohem Kostendruck; sie müssen ihre Produktionsverfahren rationalisieren, um am Markt bestehen zu können.
Z.B.: Wir beobachten einen Wandel von den Print- zu den Online-Medien.
Z.B.: Die Entwicklung der IT bietet neue Möglichkeiten der Kommunikation, aber auch der Rationalisierung in verschiedenen Bereichen.

 Wirtschaft und Marketing

Das ökonomische Umfeld besteht aus einer gesamtwirtschaftlichen Einflusssphäre und einem Nahbereich, den Markt- und Konkurrenzverhältnissen. Die Konjunktur verändert sich in längeren zeitlichen Wellen. Wichtige Wirtschaftsindikatoren sind tatsächliche Veränderungen bei den Zinssätzen, der gesamten Güternachfrage, den Auftragsbeständen und Investitionsvorhaben der Unternehmen, der Arbeitslosenraten etc. Politik und Wirtschaft sind eng miteinander verflochten. Der Staat greift mittels wirtschaftspolitischen Massnahmen in das gesamtwirtschaftliche Geschehen ein und beeinflusst den Tätigkeitsspielraum der Unternehmen 

• Z.B.: Die Nachfrage nach Luxusgütern verändert sich je nach Konjunkturlage.
  
• Z.B.: Der Fachkräftemangel – und die geplanten Massnahmen zur Umsetzung der Einwanderungsinitiative – beeinflusst die Nachfrage und das Bedürfnis nach entsprechenden Weiterbildungsangeboten in der Schweiz.
  
• Z.B.: Der starke Schweizer Franken fordert die Exportindustrie ganz stark heraus

Die Unternehmen gestalten ihren Marktauftritt, ihr Angebot, ihren Kontakt mit Kunden und Lieferanten, ihr Profil gegenüber den Mitbewerbern. Damit ein Unternehmen die richtigen Entscheide treffen kann, muss es die Veränderungsimpulse in seinen Beschaffungs- und Absatzmärkten laufend beobachten. 

• Z.B.: Als neue Lebensmittel-Discounter in die Schweiz expandierten, mussten bestehende Detailhändler ihre Sortiments- und Preispolitik anpassen.
  
• Z.B.: Ressourcenknappheit fordert die Forschung nach Alternativen zu suchen.
  

Studium Marketing und Verkauf

Als Einführung ins Marketing empfiehlt sich der Besuch des entsprechenden Fachmoduls im NDS Projektmanagement. Die Basis aller notwenigen Kenntnisse bietet die HFU im Nachdiplomstudium Marketing und Verkauf NDS HF. Mit diesem Studium können Sie sich ebenfalls für die eidgenössischen Prüfungen als dipl. Marketingleiter oder dipl. Verkaufsleiter vorbereiten.

Rolf Berger

Marketingleiter HBU und Dozent