„…mach schnell noch etwas Marketing…“ – gemeint ist in der Regel, dass noch etwas in Werbung (Inserate, Flyer, Plakate etc. etc.) getan werden sollte. Doch Marketing umfasst viel mehr!

Im letzten Beitrag haben wir aufgezeigt, dass im Rahmen einer sorgfältigen IST-Analyse die Umweltsphären (das Makro-Umfeld), die durch einzelne Unternehmen nicht beeinflussbar sind, eine wichtige Rolle spielen:

·         Gesellschaft

·         Natur

·         Technologie

·         Wirtschaft

Natürlich gehört zur IST-Analyse das Mikro-Umfeld auch dazu. Je nach Literatur werden verschiedene Bereiche betrachtet:

·         Anspruchsgruppen (Stakeholder)

·         Konkurrenz

·         Das eigene Unternehmen

Stakeholder

Zu den Anspruchsgruppen, die bei einer späteren Formulierung der Strategien berücksichtigt werden müssen, gehören nach dem neuen St. Galler Modell (J. Rüegg-Stürm Bern)

- Kapitalgeber (Shareholder)

  Inhaber, Aktionäre, Kreditgeber

- Kunden

  Details folgen nachstehend

- Mitarbeitende

   Vom obersten Kader bis zum Lernenden

- Öffentlichkeit

   NGO, Interessengruppen, Verbände

- Staat

  Bund, Kantone, Gemeinden, Behörden

- Lieferanten

  Rohstoffe, Halbfabrikate, Dienstleistungen

- Konkurrenz

Sämtliche Stakeholder haben Ansprüche an die einzelnen Unternehmen. Sei eine angemessene Rendite für die Shareholder, sichere Arbeitsplätze und angemessene Entlohnung der Mitarbeitenden, transparente Informationen für die Öffentlichkeit sowie auch die korrekte und faire Bezahlung von Steuern und der Lieferanten.

Kunden und deren Beeinflusser

Ein besonderes Augenmerk wird selbstverständlich der wichtigsten Anspruchsgruppe, nämlich den Kunden, zuteil. Wir sprechen von Segmentierungskriterien:

- Private Kunden

  Geografisch (Region, Ortsgösse, Bevölkerungsdichte etc.)
  Demografisch (Lebensabschnitt, Geschlecht, Familienstatus, 
  Einkommen, Beruf, Ausbildung etc.)
  Psychografisch (soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeit etc.)
  Kaufverhaltenbezogen (Kaufanlass, Kaufgrund, Stadium der 
  Kaufbereitschaft etc. >> s. auch Abb. „Einflüsse 
  auf Kaufentscheid“ von Compendio Bildungsmedien)

- Firmenkunden

  Demografisch (Branchen, Unternehmensgrösse, Standort etc.)

  Operativ (Technologie der Kunden, Kundenkompetenz etc.)

  Beschaffungsorientiert (Machtstruktur, bestehende Beziehungen, 

  allgemeine Beschaffungspolitik etc.)

  Personengebunden (Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und 

  Käufer, Risikobereitschaft, Lieferantentreue ec.)

- Externe Beeinflusser

Da die externen Beeinflusser möglicherweise einen kaufentscheidenden Einfluss den Produkteverwender ausüben, sind sie unbedingt in die Marketingstrategie einzubeziehen, d.h. entsprechend zu bearbeiten. Sie sind daher in der Situationsanalyse konkret zu beschreiben.

- Handel

Bei indirektem Vertrieb sind die wichtigsten Handelsstufen und Handelskanäle zu bezeichnen und möglichst zu bewerten. Man muss vorhandene Daten festhalten. Ebenso interessieren die qualitativen Aussagen, die die Vertriebssituation beeinflussen.

Konkurrenz

Bei der Konkurrenz interessieren vor allem die Informationen über Marktanteil, Infrastruktur und ganz speziell die Ausgestaltung des Marketing-Mixes. Speziell versuchen sollte man, über folgende drei Punkte bei den direkten Konkurrenten konkrete Hinweise zu erhalten:

• Marketingziele
• Marketingkonzept
• Stärken/Schwächen

Um selber besser zu werden, vergleicht man sich gerne mit dem grössten Konkurrenten auf seinem relevanten Markt (Benchmarking).

Das eigene Unternehmen

Für die erfolgreiche Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes müssen die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens bekannt sein. Wir sollten über Kundenbeziehungen, Produkte und Dienstleistungen, Preise und Kosten detailliert Bescheid wissen. Ebenso sind aber auch unsere Kommunikation, Distribution, das Management sowie Finanzen und Infrastruktur zu analysieren.

- Marketingfaktoren

  Bekanntheitsgrad

  Relativer Marktanteil

  Kundenzufriedenheit

  Kundenbindung

  Preisgestaltung

  Distributionskosten

  Verkaufsorganisation

  Kommunikation

  Innovationsvermögen

  Etc.

- Finanzbereich

  Kapitalkosten

  Kapitalverfügbarkeit

  Rentabilität7finanzielle Stabilität

  Etc.

- Produktion

  Fertigungskosten

  Kapazitätsreserven

  Qualifizierte Belegschaft

  Lieferzuverlässigkeit

  Know-how in Technik und Fertigung

- Personalführung

  Einfallsreiche Führungsmannschaft

  Fähige Manager

  Engagierte Mitarbeitende

  Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

  Etc.

SWOT-Analyse

All die ermittelten Daten der IST-Analyse werden einander gegenüber gestellt. Sie umfasst vier Bereiche:

• S = Strengths             Stärken
• W = Weaknesses       Schwächen
• O = Opportunities      Chancen
• T = Treaths                Gefahren

In der SWOT-Matrix wird die Stärken-/Schwächen-Analyse mit der Chancen-/Gefahren-Analyse kombiniert. Daraus können dann Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen formuliert und entsprechend die notwenigen Strategien festgelegt werden.

Ausbildung Marketing und Verkauf

Als Einführung ins Marketing empfiehlt sich der Besuch des entsprechenden Fachmoduls (nächster Start geplant Ende Januar 2017). Die Basis aller notwenigen Kenntnisse bietet die HFU im Nachdiplomstudium Marketing und Verkauf NDS HF. Mit diesem Studium können Sie sich ebenfalls für die eidgenössischen Prüfungen als dipl. Marketingleiter oder dipl. Verkaufsleiter vorbereiten.

Rolf Berger

Marketingleiter HBU und Dozent